Black今年30歲，是來自蘇州的一名IT經(jīng)理。他是B站的重度用戶，平時喜歡追番，到晚上會看一些vlog和UP主剪輯的搞笑視頻，“每天晚上必須要在B站找視頻來看，這已經(jīng)成為我的生活習(xí)慣?！?/p>

2月10日，他正在B站觀看一年一度的拜年紀(jì)直播，發(fā)現(xiàn)有天選（B站的一種直播抽獎工具）抽車活動，獎品是一臺東風(fēng)奕派eπ007汽車30天的使用權(quán)。他隨手點了一下，平時中獎運(yùn)不佳的他這次運(yùn)氣格外好，一點就中了。

“當(dāng)時真覺得自己走狗屎運(yùn)了，”Black說，“而且這次特別巧，我正好在考慮買車。我是置換的，賣掉之前的新能源車之后，最近一直在看新的車?！?/p>

另一位在拜年紀(jì)直播里中獎的用戶劉先生，是來自吉林的國企員工，今年32歲。和Black一樣，他也是B站動畫內(nèi)容的深度愛好者，每年的拜年紀(jì)都不會錯過。

無獨有偶，劉先生也在考慮購車：“我家在吉林，一汽就在我家旁邊，畢業(yè)之后買的第一輛車是一汽的油車，它陪伴了我很久，滿足了我戀愛、結(jié)婚、生子的用車需求。但我想增購一輛完全滿足自己的車，還沒開始看車呢，就中了獎?！?/p>

在中獎一個多月后的3月14日，Black和劉先生，以及其他兩位B站中獎用戶，被東風(fēng)奕派邀請到西安的新車上市發(fā)布會現(xiàn)場。作為用戶代表，他們和廠家、媒體共同見證了eπ007的上市。

在當(dāng)天的發(fā)布會上，東風(fēng)奕派營銷事業(yè)部總經(jīng)理余飛表示：“自始至終，東風(fēng)奕派都有著清晰的目標(biāo)——始終聚焦主流市場，為追求品位和品質(zhì)的新中產(chǎn)用戶，打造‘樣樣都有，樣樣都好’的智能好車。

而B站，正是東風(fēng)奕派與新中產(chǎn)群體建聯(lián)的那根關(guān)鍵紐帶。

01

得新中產(chǎn)者得增長

年輕人和新中產(chǎn)，是新能源汽車用戶的基本盤。

相比于傳統(tǒng)的油車，新能源汽車的消費(fèi)者年齡分布更加年輕化，尤其是在35歲以下的人群中，他們對高科技、新體驗抱有好奇心，愿意為新技術(shù)支付一定的溢價。

東風(fēng)汽車決定打造一個品牌，錨定這個既有消費(fèi)力、又有輿論影響力的關(guān)鍵人群。

成立于1962年的東風(fēng)汽車，前身是第二汽車制造廠，是中國最早的汽車工業(yè)品牌之一，見證了中國汽車工業(yè)從起步到快速發(fā)展，再到轉(zhuǎn)型升級的全過程。

新能源時代來臨，東風(fēng)汽車計劃在未來三年內(nèi)投資500億元人民幣，用于新能源領(lǐng)域的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。旗下各個子品牌也有自己的使命，面向不同的用戶人群和市場定位。

東風(fēng)品牌：面向主流市場

猛士品牌：面向豪華電動越野市場

嵐圖品牌：面向高端新能源市場

東風(fēng)風(fēng)神：加快從燃油車向節(jié)能車轉(zhuǎn)型

東風(fēng)納米：面向小型細(xì)分市場的純電品牌

東風(fēng)奕派：面向主流市場的主流科技電動品牌

奕派，是東風(fēng)汽車面向主流新能源市場打出的一張王牌。

雖然與許多電動車品牌相比，東風(fēng)奕派在造車下半場才入局，算是姍姍來遲，但其堅定著“后來居上”的信仰，渴望成為大廠“轉(zhuǎn)電”的黑馬。

在中高端新能源汽車市場競爭已經(jīng)日趨白熱化的環(huán)境中，東風(fēng)奕派如何異軍突起？

在產(chǎn)品定位明確后，關(guān)鍵是如何找到人、說對話、贏得消費(fèi)者的長期信任。

02

找到人：選擇B站就是選擇年輕人

B站是中國最大的年輕人視頻社區(qū)，18—35歲的用戶占比近86%。

這群年輕人是很多品牌想要選擇B站的核心原因，但東風(fēng)奕派看得更細(xì)致、更動態(tài)。

“我們很看重用戶的長期價值?！庇囡w補(bǔ)充說道：“B站有14年了，假定他是20歲進(jìn)入的B站，現(xiàn)在也34歲了，今年95后也已經(jīng)快30歲了，這群人的購買力已經(jīng)到了比較好的階段了，跟我們東風(fēng)奕派品牌所處的15-25萬的價格區(qū)間非常接近?！?/p>

Black和劉先生的案例很好地印證了這個結(jié)論，他們是抽獎系統(tǒng)從幾千萬個同時觀看拜年紀(jì)的觀眾中隨機(jī)抽取出來的用戶，這代表B站的核心用戶群體已經(jīng)逐漸步入而立之年，開始成家立業(yè)、成為汽車用戶。

除了當(dāng)下的購車人群，余飛還看到了更長遠(yuǎn)的可能：“B站新增用戶平均年齡是22歲，他們在未來的每一年，收入水平都會往上走。從長期角度來看，年輕人第一次接觸東風(fēng)奕派，不見得馬上就要買東風(fēng)奕派，但是在未來的某一個時間段、某個人生階段，他可能會跟我們有一個深度的建聯(lián)。這也是我們從長期價值考慮，想要在B站上做重大投入與戰(zhàn)略合作的一個核心原因。”

03

說對話：講黑話，不講官話

找對了人，如何才能實現(xiàn)有效的溝通？

新能源電動車品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，給東風(fēng)奕派進(jìn)行品牌建設(shè)的周期不再是長期的，甚至不是中期的了，品牌要在很短的時間內(nèi)跟用戶建聯(lián)。

在年初的一次公開活動上，余飛說：“正因為時間緊迫，我們在和年輕用戶溝通的時候肯定不會講官話。講官話是距離感最遠(yuǎn)的，應(yīng)該講黑話。B站的黑話就是那些梗，我講的梗你懂，你講的梗我懂，我們的距離就會被天然地拉近?！?/p>

而B站跨年晚會，作為B站用戶最大的文化共同體，也自然成為東風(fēng)奕派與年輕人建聯(lián)的第一站。

抓住跨晚，成為當(dāng)代年輕人文化盛宴的一份子！東風(fēng)奕派不但決定加入，而且決定深度參與。

2023年12月31日晚上8點，“2023最美的夜”bilibili跨年晚會正式開始。東風(fēng)奕派與B站聯(lián)合舉辦的武漢光谷線下跨年活動現(xiàn)場熱鬧非凡?！斑@是近幾年來看到的最熱鬧的光谷?！眮碜晕錆h某高校的楊同學(xué)這么說。

線下，武漢現(xiàn)場的大屏幕同步進(jìn)行了直播。線上，此次跨年晚會有創(chuàng)意十足的特效彈幕，東風(fēng)奕派首款新能源創(chuàng)新力作eπ007，以禮物icon形式，融入到道具池中。晚會現(xiàn)場，許多粉絲紛紛送出“eπ007”造型的彈幕禮，為喜歡的節(jié)目和嘉賓打call。

“通過B站的跨年晚會，東風(fēng)奕派一晚上的官方賬號增粉20多萬，排到汽車品牌里的第8，這對新品牌來說是一個很好的開始?！庇囡w說。

跨年晚會的一炮而響，讓東風(fēng)奕派在B站的用戶主動搜索量大幅上漲，高于汽車行業(yè)均值8倍。

第一步走對了，然后呢？

作為最復(fù)雜、單價最高的大眾消費(fèi)品，汽車的消費(fèi)決策鏈路長達(dá)數(shù)周甚至數(shù)月。品牌曝光只是品牌影響消費(fèi)者心智的第一步。

如何用高質(zhì)量的內(nèi)容承接用戶的主動搜索，讓產(chǎn)品進(jìn)一步被種草？東風(fēng)奕派決定和UP主們進(jìn)行眾測合作，讓UP主做產(chǎn)品和用戶中間的翻譯官。

雖然新車調(diào)度不容易，但東風(fēng)奕派排除很多困難，將新車送到近20個UP主的手中做測評。在B站搜索“eπ007”，可以搜索出百余個試駕和測評視頻，其中不乏播放量近百萬的深度視頻。

除了對東風(fēng)奕派產(chǎn)品本身的智能和高科技進(jìn)行展示之外，知識儲備量豐富的UP主和用戶們，還在評論區(qū)展開了各種“回憶殺”。

UP主@飛飛的車COOL在評論區(qū)分享了這條視頻背后的故事，她的搭檔兒時家里的第一臺車是東風(fēng)小康07，那輛車承載了一個家庭的美好記憶，這條評論引起了很多用戶共鳴，獲得982個贊。

而在另一個關(guān)于國企發(fā)車速度和安全性能的評論區(qū)中，品牌的經(jīng)銷商@蘇州奕派凱迪 參與討論，讓用戶認(rèn)識到國企對汽車安全測試的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

一個真實、親切、愿意和年輕人對話的國企品牌，讓用戶對它的印象開始轉(zhuǎn)變。

“東風(fēng)我記得是國企，原有的印象是它稍微有點古板”Black說，“我是在B站看到東風(fēng)奕派的，想不到它也開始做電車了。而且這次來西安，和品牌接觸下來，發(fā)現(xiàn)他們的工作人員都挺年輕的，也很開放?！?/p>

劉先生也有同樣的感受：“一提到東風(fēng)，原來一直覺得它的品牌調(diào)性和年輕人沒有那么契合。但是它跟B站的合作特別好，讓我了解到原來東風(fēng)還么這樣一個年輕的新能源品牌，我尤其喜歡它的剪刀門設(shè)計?！?/p>

04

融入社區(qū)，和年輕人交朋友

B站正在成為新能源汽車品牌的必投陣地，如果追根溯源，不是因為B站的汽車內(nèi)容最多，也不是因為這里的汽車資訊最快，而是因為這里獨有的社區(qū)氛圍。

如同Black所說：“我也會在其他平臺看到汽車內(nèi)容，但是從別的地方刷到之后，我就會馬上去B站去看，因為其他地方?jīng)]有彈幕，看著不好玩（彈幕是B站靈魂哈哈）?？床坏叫』锇榘l(fā)言，就沒有那味兒?！?/p>

從跨年晚會亮相、合作UP主眾測，到冠名拜年紀(jì)，與即將開賽的KPL電競賽事進(jìn)行合作，以及下一波的UP主共創(chuàng)大會，東風(fēng)奕派已經(jīng)逐漸成為B站社區(qū)的一員，甚至被很多用戶親切地稱為“傳說級的金主爸爸“

東風(fēng)奕派穩(wěn)扎穩(wěn)打，迅猛但不急躁、熱情但不突兀地贏得新中產(chǎn)的心。這種情感上的連接感，也給品牌帶來了良好的商業(yè)回報。

“最近來電咨詢的客戶會問到東風(fēng)奕派和B站的活動怎么參與、有沒有聯(lián)名的周邊？來店的用戶說看了跨晚、拜年紀(jì)了解到東風(fēng)奕派eπ007，一下就有興趣了?！睎|風(fēng)奕派上海瑞豐經(jīng)銷商反饋道。

東風(fēng)奕派的路才剛剛開始，但它和B站、和這一代新中產(chǎn)的故事還很長。